Trashtalk, le media basket "licorne"

Lancé en 2012, Trashtalk s’est rapidement établi comme la référence basketball en France. Unique de par son ton, son contenu et son ascension, il représente l’anomalie des médias émergents – ou une « licorne » comme on aime l’appeler au basket.

Alexandre Martin (à gauche) et Bastien Fontanieu (à droite) sont les cofondateurs du media Trashtalk, référence basket en France. Image Trashtalk, le 14 mars 2020.

Alex et Bastien ou Bastien et Alex. Passionnés de sports et amoureux de la balle orange, ce duo vous parle certainement. Pour les autres : sur X (anciennement Twitter), tard dans la nuit, il n’est pas rare de retrouver les mythiques « Tous direction Los Angeles !» de Bastien. Pas rare non plus de voir Alex - son partenaire - s’extasier devant la dernière victoire des Phoenix Suns, son équipe de cœur. Ces deux amis bercent quotidiennement les soirées des fans de basketball en France. Ils sont les cofondateurs du media Trashtalk, LA référence basket bleu blanc rouge.

Avec plus de 450 000 abonnés sur Twitter et presque 200 000 sur YouTube, le media s’est établi comme le plus grand media basket français. Sous formes d’articles, vidéos sur Youtube, lives occasionnels sur Twitch mais surtout une forte présence sur les réseaux sociaux : ils couvrent l’ensemble de l’actualité NBA. « Trashtalk », un nom en référence aux « joutes verbales » en NBA, c’est-à-dire, des techniques de déstabilisation.

Trashtalk : objectif parler basket à tous

 Le nom donne le ton. Loin du media classique, Trashtalk se veut être à part, unique. Ambiance discussion de comptoir, le media mise sur un ton décalé. 2012, l’arrivée de beIN Sports, en récupérant les droits NBA, bouleverse l’écosystème médiatique basket. Les deux hommes vont en profiter pour s’engouffrer dans la brèche et proposer un « angle de media différent ». Créé la même année, le « bébé » de Bastien et Alex naît pour «combler un manque ». « On voulait parler aux non-initiés », explique le cofondateur Alexandre Martin, «  On était une équipe de passionnés d’écriture et de basket qui cherchait à faire découvrir ou redécouvrir la NBA aux gens en racontant des histoires. ».

Proposer un contenu « accessible », c’est ce qui pousse l’équipe d’une dizaine de membres à rédiger ses premiers articles. Bien qu’Alex et Bastien soient les visages qui incarnent le média, dès leurs débuts, ils sont aidés par d’autres bénévoles qui contribuent au projet. « Au départ, tout le monde écrivait gratos » concède Alex. Trashtalk n’est pas rentable et les deux hommes doivent « compter sur leurs amis » pour les épauler. Même cas de figure pour leurs premières vidéos en 2015. « J’avais la chance d’avoir un ami réalisateur : Léonce. Il possédait déjà, chez lui, des caméras, des ordis et des micros. Ca nous a permis de commencer sans que ça ne nous coûte trop cher. ». confie le quarantenaire.

Simon (à gauche), journaliste et autre ami de Alex et Bastien, participe régulièrement aux émissions de la chaîne.

L’anomalie Trashtalk

« « Vous êtes des fous, c’est n’importe quoi ! ». Au départ, personne ne voulait de notre émission ! ». C’est ce que déclare Alexandre Martin et il est facile de le croire tant Trashtalk représente une anomalie chez les médias émergeants. Dans le format culte des émissions « Apéros », publiés sur leur chaîne youtube, Alex et Bastien s’adonnent au décryptage de l’actualité NBA. Un studio avec deux poufs en guise de chaises et quelques figurines pour la décoration leur suffisent, les deux amis sont lancés. « Sur notre chaîne, on réalise beaucoup de vidéos historiques qui permettent de comparer les joueurs. » indique le cofondateur

Le spectateur peut alors avoir l’impression d’assister à une « discussion de comptoir » entre deux amis, un sentiment que cherche à créer Trashtalk. « Moi c’est ça qui me fait kiffer ! » , confie Alex , « J’adore les discussions de comptoir et me demander quel joueur est le meilleur. Avec Trashtalk, être proche de notre audience a toujours été le but. » développe-t-il.

Bastien et Alex aux côtés de deux fans lors du NBA Paris Game. Photo prise le 11 janvier 2024 à l'Accor Arena.

Dans des formats de 40 minutes à parfois plus d’une heure, les deux amis passent au peigne fin l’actualité de la ligue américaine. Un format long, « déconseillé » mais qui n’a pas empêché le media de continuer. « Des chaînes de télés aux professionnels : tout le monde nous conseillait de privilégier un format plus court. Avec Bastien, ça ne nous plaisait pas. On voulait prendre le temps de discuter. »

A une époque où les contenus de quelques minutes sont monnaie courantes, notamment sur TikTok et Instagram, Trashtalk a choisi d’aller à contre-courant et de persévérer avec son format « Apéro ». Peut-être l’exception qui confirme la règle. Il est aujourd’hui le format le plus populaire et le « fer de lance » de leur chaîne. Une anomalie.

"Sur nos vidéos de 40 minutes, le temps de visionnage moyen est d’environ 25 minutes. C’est un chiffre énorme et quelque chose qui n’existe nulle part ailleurs".  - Alexandre Martin, cofondateur de Trashtalk

« SO Press nous a apporté des contacts et de la crédibilité »

2015 : la lumière au bout du tunnel ? Depuis sa création, Trashtalk n’a cessé de grandir. Le lancement de leur chaîne youtube rencontre un « succès ». De plus en plus de personnes s’intéressent au media et parmi eux : Franck Annese. « Séduit » par le projet, le chef d’entreprise décide d’investir sur le media porté par les deux hommes. Avec sa maison d’édition So Press – détenant par exemple Society – il rachète 20 % des actions de Trashtalk. Le media passe une nouvelle « étape », désormais, ils disposent de locaux, collés à ceux de So Foot. Plus que l’aspect matériel ou financier, le rachat partiel de SO Press offre à Trashtalk des opportunités, « quelque chose qui vaut beaucoup plus que de l’argent » juge le cofondateur. « So Press nous a apporté des contacts et de la crédibilité », affirme Alexandre Martin.

« En 2018, ils nous ont recommandés auprès des maisons d’éditions Hachette et Marabout. Ca nous a permis qu’elles nous accordent leurs confiances pour écrire un livre basketball. C’est énorme car à ce moment là, nous n’étions qu’un petit media qui n’en avait encore jamais écrit. ».

Depuis, ce qu’appelle Alex le ,« petit media », a grandi. La « licorne » a publié « Le plus grand livre de basketball de tous les temps (selon TrashTalk) », un nouveau livre en 2020 Autrefois, seulement un projet lancé par des passionnés, Trashtalk rassemble maintenant , aussi, les amoureux du sport à la balle orange. Dernier exemple en date, leur « viewing party ». Le 20 avril 2024, le media organisera une soirée au Grand Rex (Paris) pour le début des playoffs NBA. L’occasion pour 2 500 personnes d’assister à 2 matchs en direct.